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做廣告找死的幾種情形
作者：許孫鑫 時(shí)間：2009-3-30 字體：[大] [中] [小]
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企業(yè)在媒體投放了廣告，消費(fèi)者卻毫無反應(yīng)；或企業(yè)舉辦了促銷活動(dòng)及參加展銷會(huì)，消費(fèi)者上門不少而交易量卻極其低下，甚至交易量為零，此類現(xiàn)象在現(xiàn)實(shí)中屢見不鮮。對此，許多企業(yè)得出“廣告無效”、“做廣告找死”的結(jié)論，但客觀上肯定不是隨便下個(gè)結(jié)論就是正確答案，問題的根源在哪里呢？筆者對幾家企業(yè)進(jìn)行考察后后發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)上述情形的企業(yè)都是自身存在不同的問題，導(dǎo)致其根本不適合去投放廣告甚至于不適合在市場生存。
情形一，企業(yè)不了解產(chǎn)品。這話不好理解吧？產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)銷的，哪能不了解它呢？事實(shí)上，許多企業(yè)還真不了解自己的產(chǎn)品，這種現(xiàn)象主要表現(xiàn)為：企業(yè)只知道自己的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，而不知道別人的同類產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，當(dāng)你把自己的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)說出來后，消費(fèi)者卻發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品不比別人的好，甚至還遠(yuǎn)不及別人，或是與別人的產(chǎn)品對比毫無差異。消費(fèi)者在廣告上看到你的產(chǎn)品后，壓根兒就沒有絲毫興趣。另一種情形是企業(yè)連自己的產(chǎn)品優(yōu)勢在哪里都不知道，本身很有賣點(diǎn)的優(yōu)勢卻被企業(yè)丟棄不用。
產(chǎn)品優(yōu)勢就是在廣告上體現(xiàn)出你的產(chǎn)品差異化的特色所在，有著明顯與眾不同的地方，這種差異在許多產(chǎn)品中存在著，筆者曾在《企業(yè)投放廣告的八大策略》一文中有過說明，在此不予贅述。
情形二，迷信“點(diǎn)子”。許多企業(yè)的廣告并不從客觀出發(fā)，卻迷信于一些“大師”的“點(diǎn)子”，而這些點(diǎn)子幾乎和產(chǎn)品沒有任何關(guān)系，和消費(fèi)者的利益也沒有任何關(guān)系，聽起來是個(gè)不錯(cuò)的想法，而廣告做出后就發(fā)現(xiàn)他不是企業(yè)營銷所要的解決問題的辦法。如日前一家辦公家具廠家的老板告訴筆者，有個(gè)策劃人教他在廠房屋頂立個(gè)大廣告牌，就寫上“非看不可”幾個(gè)大字，保準(zhǔn)引來很多人觀看。就算許多路人出于好奇走近家具廠，一到廠房門口還會(huì)“非看不可”嗎？這種哭笑不得的策劃“點(diǎn)子”居然有企業(yè)老板看好，可見許多企業(yè)對廣告是很無知的。企業(yè)營銷的客觀需要是辦法，是能夠拉動(dòng)銷售的辦法，而不是與消費(fèi)者利益無關(guān)的想法。
情形三，價(jià)格不合理。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為“價(jià)格是價(jià)值的表現(xiàn)”，人們的消費(fèi)也講究“物有所值”，因此產(chǎn)品價(jià)格的制定要合理。但在現(xiàn)實(shí)中不是所有的產(chǎn)品都因價(jià)格太高而賣不動(dòng)，有的產(chǎn)品卻因?yàn)閮r(jià)格太低，而讓消費(fèi)者對其質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。因此，定價(jià)既要考慮產(chǎn)品的質(zhì)量本身，也要考慮產(chǎn)品所面向的客戶群體的消費(fèi)能力，還得考慮消費(fèi)者的心利感受等問題，該高價(jià)叫賣的產(chǎn)品就不能低價(jià)，該低價(jià)拋售的產(chǎn)品也不能把價(jià)格抬高。
情形四，優(yōu)惠措施表達(dá)不到位。企業(yè)促銷時(shí)幾乎就是用降價(jià)、送禮來吸引消費(fèi)者，“買一送一”、“滿千送百”、“買這送那”、“超低折扣”“來就送、買再送”等口號(hào)隨處可見，消費(fèi)者對這種表達(dá)早已麻木。但對于大眾化的消費(fèi)產(chǎn)品，促銷時(shí)的優(yōu)惠措施還是必要的，只是在表達(dá)上要有新意。而面向高端消費(fèi)群體的促銷活動(dòng)，價(jià)格的優(yōu)惠不是重要的，而是產(chǎn)品的品質(zhì)和消費(fèi)的保障成為關(guān)注的重點(diǎn)，服務(wù)成為溝通情感的重要環(huán)節(jié)。
情形五，促成交易的手段缺乏。許多企業(yè)的銷售人員面對上門的客戶，除了反復(fù)強(qiáng)調(diào)企業(yè)和產(chǎn)品的好處之外，再就是價(jià)格如何如何低，其它就沒啥可說的了，客戶聽完銷售人員的解說后是乎興趣不大，交易不能做成。其實(shí)，促成交易的關(guān)鍵并不在于銷售人員所說的那些，而在于能否讓客戶很直觀地感受到產(chǎn)品的出色品質(zhì)，而后才是消費(fèi)者所關(guān)心的價(jià)格問題。因此，提高門店的交易率成為廣告效果的關(guān)鍵一環(huán)，而促成客戶作出購買決定的好辦法之一就是現(xiàn)場的體驗(yàn)營銷。
情形六，促銷人員的綜合素質(zhì)。門店的導(dǎo)購員等促銷人員對促成客戶的交易起著至關(guān)重要的作用，許多企業(yè)都挑選長相漂亮的年輕女性在門店接待客戶，漂亮自然好但僅有美麗的臉蛋是不夠的，如冷若冰霜的美女在門店坐著，客人就容易感覺自己被冷落。許多企業(yè)對促銷人員的培訓(xùn)總是象大酒店看齊，言行舉止很規(guī)范略帶一些嚴(yán)肅，而在銷售產(chǎn)品的賣場門店，消費(fèi)者更容易接受輕松隨意的服務(wù)，因而企業(yè)不該錄用那些沒有笑容的和不善言辭的美女做終端銷售人員。
上述六大情形直接影響了企業(yè)的終端銷售，在這些問題沒得到根本解決之前，企業(yè)最好不要投放廣告和舉辦大型促銷活動(dòng)，否則將落得“做廣告找死”的下場。
許孫鑫，福建知名策劃人，廣告實(shí)戰(zhàn)專家，服務(wù)于《福州日報(bào)》和《福州晚報(bào)》及建材行業(yè)多個(gè)知名品牌，對品牌與營銷推廣有著獨(dú)到的研究，對客戶的需求和消費(fèi)者的利益把握精準(zhǔn)，使企業(yè)的廣告效果得以顯著提升。歡迎您與作者探討您的觀點(diǎn)，作者電子郵件：12xusunxin@163.com